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Le lexique du digital en mots de dirigeant : 53 termes, et ce qu'ils changent pour votre CA
Stratégie et pilotage
Les mots qui décident de la direction : qui pilote, avec quelle méthode, et ce que coûte l'absence de direction.
Audit digital
L'audit digital fait l'état des lieux de la présence en ligne d'une entreprise : site, référencement, publicité, réseaux sociaux, mesure et outils. Il relève ce qui fonctionne, ce qui coûte sans rapporter et ce qui manque, puis classe les actions à mener selon leur effet attendu sur le chiffre d'affaires.
Il évite de financer au hasard et désigne les premières actions qui rapportent.
Directeur marketing externalisé
Le directeur marketing externalisé pilote le marketing d'une entreprise sans en être salarié, le plus souvent à temps partagé. Il fixe la stratégie, arbitre le budget entre les canaux, encadre les prestataires et rend compte des résultats au dirigeant. Il se distingue du responsable marketing externalisé, plus opérationnel, par son niveau de décision.
Le dirigeant récupère une direction marketing senior sans recruter, et chaque dépense est reliée à un objectif.
Direction digitale externalisée
La direction digitale externalisée confie le pilotage de la croissance en ligne à un directeur digital senior qui n'est pas salarié de l'entreprise. Il pose la stratégie, arbitre les budgets entre les leviers, coordonne les experts du site, du référencement sur Google et dans les IA, de la publicité et du CRM, et rend compte chaque mois.
Le dirigeant garde la décision sans recruter : une seule personne coordonne tous les prestataires, dans la durée.
Fractional CMO
Fractional CMO est le nom anglo-saxon du directeur marketing à temps partagé : un dirigeant marketing expérimenté qui consacre une partie de son temps à plusieurs entreprises. Il apporte une direction senior à une entreprise qui n'a pas besoin, ou pas encore les moyens, d'un directeur marketing à plein temps.
Il donne accès à une expérience de direction marketing pour une fraction du coût d'un recrutement.
Marketing externalisé
Le marketing externalisé confie la création de la demande à des experts extérieurs à l'entreprise : contenus, référencement, publicité, réseaux sociaux et relation client. Il agit en amont du cycle d'achat, avant tout contact commercial, et produit des prospects qui n'existaient pas. Son effet s'accumule : contenus, positions et base de contacts restent à l'entreprise.
C'est le bon levier quand les ventes bloquent faute de demandes entrantes, pas faute de vendeurs.
Persona
Un persona est le portrait d'un client type, construit à partir d'entretiens et de données réelles : son métier, ses objectifs, ses freins, ses critères de choix et les mots qu'il emploie. Il sert à écrire les messages, à choisir les canaux et à organiser les pages d'un site autour de ses questions.
Il aligne le site, la publicité et la vente sur les mêmes clients.
Pilotage digital
Le pilotage digital consiste à suivre chaque mois les indicateurs de la présence en ligne d'une entreprise, trafic, contacts, ventes, coût par canal, et à décider à partir d'eux : arbitrer les budgets, arrêter ce qui ne rapporte pas, renforcer ce qui fonctionne. Sans pilotage, les actions s'empilent sans être reliées au chiffre d'affaires.
Il transforme des dépenses dispersées en décisions mesurées, mois après mois.
Positionnement
Le positionnement est la place qu'une marque veut occuper dans l'esprit de ses clients face à ses concurrents : pour qui elle est faite, ce qu'elle fait mieux que les autres et pourquoi la croire. Il tient en une phrase et guide tous les messages, du site aux campagnes publicitaires.
Un positionnement net fait baisser le coût de chaque vente, parce que le message parle aux bons clients.
Prestataires en silo
On parle de prestataires en silo quand une entreprise confie son site, son référencement, sa publicité et ses réseaux sociaux à des intervenants qui ne se coordonnent pas. Chacun optimise son propre indicateur, les messages se contredisent d'un canal à l'autre et personne ne relie l'ensemble des dépenses au chiffre d'affaires.
Le budget est dépensé partout sans que personne ne réponde du résultat global.
Temps partagé
Le temps partagé est un mode d'intervention où un cadre expérimenté travaille pour plusieurs entreprises, quelques jours par mois chacune. L'entreprise accède à une compétence senior sans recruter à plein temps. Sa limite tient à la disponibilité : le cadre partage son attention entre ses clients et ne coordonne pas toujours une équipe d'exécution.
Il apporte de la hauteur de vue à moindre coût, mais l'exécution reste à organiser.
Turnover digital
Le turnover digital désigne le renouvellement fréquent des personnes qui portent le digital d'une PME : responsable marketing salarié, chef de projet d'agence ou freelance. À chaque départ, la connaissance des clients, des comptes publicitaires et des décisions passées repart avec la personne, et la stratégie recommence de zéro.
Chaque départ coûte des mois de résultats et un nouveau temps d'apprentissage payé par l'entreprise.
Sites et e-commerce
Du cahier des charges au tunnel de commande : les mots d'un site qui vend, et de sa maintenance.
Abandon de panier
L'abandon de panier désigne les visiteurs qui ajoutent un produit au panier sans aller jusqu'au paiement. Les causes les plus citées sont des frais de livraison découverts tard, une création de compte imposée et un paiement compliqué. Une partie se récupère par des relances par courriel et du reciblage publicitaire.
Les paniers abandonnés sont des ventes presque faites, souvent les moins chères à récupérer.
Arborescence de site
L'arborescence est l'organisation des pages d'un site en niveaux : accueil, catégories, sous-catégories, fiches. Pour un e-commerce, elle reproduit la façon dont les clients cherchent les produits et fixe les pages qui pourront se classer sur Google. Elle se décide avant le design et le développement.
Une bonne arborescence aide à la fois les clients à trouver et Google à classer.
Architecture headless
L'architecture headless sépare l'interface que voient les clients du moteur qui gère le catalogue, les commandes et les paiements, reliés par des API. Elle permet des expériences sur mesure et plusieurs vitrines branchées sur un même moteur, au prix d'un développement et d'une maintenance plus lourds.
Elle se justifie quand l'expérience sur mesure rapporte plus que son coût de développement.
Authentification forte (DSP2)
L'authentification forte, imposée en Europe par la directive DSP2, demande au client de confirmer certains paiements en ligne avec deux éléments, souvent son téléphone et un code ou une empreinte. Un parcours de validation bien intégré au tunnel de commande limite les abandons au moment de payer.
Bien intégrée, elle protège les paiements sans faire fuir les acheteurs.
Avis clients vérifiés
Un avis vérifié est publié par un client dont l'achat a été contrôlé par la plateforme d'avis ou par le marchand. En France, le site doit indiquer si les avis sont contrôlés et comment. Les avis pèsent sur la décision d'achat et nourrissent la visibilité sur Google et dans les réponses des IA.
Des avis crédibles rassurent au moment de payer et améliorent la visibilité.
Cahier des charges
Le cahier des charges décrit ce qu'un site doit faire avant de le chiffrer : objectifs, cibles, pages, fonctionnalités, catalogue, paiement, livraison, outils à connecter, contraintes techniques et juridiques. Il permet de comparer des propositions sur le même périmètre et limite les dépassements en cours de projet.
Il rend les propositions comparables et protège le budget du projet.
CMS e-commerce
Un CMS e-commerce est le logiciel qui fait fonctionner une boutique en ligne : catalogue, panier, paiement, commandes et contenus. Il existe des solutions hébergées par abonnement, comme Shopify, et des solutions open source installées sur un serveur, comme PrestaShop ou WooCommerce, qui demandent davantage de maintenance.
Le bon choix évite une refonte prématurée quand l'activité grandit.
Composable commerce
Le composable commerce construit une boutique en assemblant des composants spécialisés et remplaçables : moteur de recherche, paiement, contenus, gestion des stocks. Il peut s'adopter progressivement, en remplaçant un composant à la fois, sans refondre toute la plateforme. Il demande en revanche une équipe capable d'intégrer et de faire dialoguer ces composants.
Il fait évoluer la boutique par étapes, sans pari sur une refonte complète.
Fiche produit
La fiche produit est la page qui présente un article et déclenche l'achat : titre, photos, prix, disponibilité, description, caractéristiques, avis, livraison et retours. Elle doit répondre aux questions de l'acheteur avant qu'il les pose, et fournir à Google et aux IA des informations précises et structurées.
Une fiche complète vend mieux et se classe mieux, sans dépense publicitaire supplémentaire.
Maquette fonctionnelle (wireframe)
La maquette fonctionnelle, ou wireframe, est un plan en noir et blanc de chaque page type d'un site : emplacement des blocs, contenus, boutons et parcours, sans couleurs ni visuels définitifs. Elle fait valider la structure et les fonctionnalités avant le design, quand une modification coûte encore peu.
Elle évite de payer deux fois une page qu'il faut reprendre après le développement.
Maquette graphique
La maquette graphique est la représentation finale d'une page, avec sa charte, ses typographies, ses couleurs, ses images et ses différents états : survol, erreur, version mobile. Elle part de la maquette fonctionnelle validée et sert de référence au développement ; ce qui n'y figure pas sera improvisé.
Elle fixe le rendu attendu avant le code et limite les allers-retours coûteux.
Module PrestaShop
Un module PrestaShop est une extension qui ajoute une fonction à la boutique : paiement, transporteur, avis, filtres ou référencement. Chaque module dépend d'une version de PrestaShop et de PHP ; un module qui n'est plus mis à jour peut bloquer une migration, d'où l'inventaire à faire avant toute mise à jour.
Un parc de modules maîtrisé rend les mises à jour plus courtes et moins risquées.
Place de marché (marketplace)
Une place de marché est un site qui vend les produits de nombreux vendeurs tiers, comme Amazon, Cdiscount ou ManoMano, contre une commission sur chaque vente. Elle apporte une audience déjà présente, mais la relation client, les données et une partie de la marge restent chez la plateforme.
Elle teste un produit à grande échelle, au prix d'une marge et d'une relation client partagées.
Préproduction (staging)
La préproduction, ou staging, est une copie du site de production, inaccessible au public, sur laquelle on teste une mise à jour, un module ou une migration avec de vraies données. Rien ne passe en ligne sans y avoir été validé, ce qui réduit le risque de casser la boutique pendant les ventes.
Elle protège le chiffre d'affaires pendant les mises à jour.
Solution SaaS
Une solution SaaS est un logiciel loué en ligne par abonnement : l'éditeur héberge, met à jour et maintient la plateforme. Pour une boutique, c'est le modèle de Shopify. À l'opposé, une solution open source comme PrestaShop s'installe sur un serveur choisi par le marchand : plus de liberté, mais une maintenance à organiser.
Elle réduit la maintenance technique, en échange d'un abonnement et de règles fixées par l'éditeur.
Stratégie omnicanale
Une stratégie omnicanale relie les points de contact d'une marque, magasin, site, application, réseaux sociaux, service client, pour que le client passe de l'un à l'autre sans rupture : même stock, mêmes prix, même historique. Elle se distingue du multicanal, où les canaux coexistent sans partager leurs données.
Le client achète où il veut, et l'entreprise ne perd plus de ventes entre deux canaux.
Taux de conversion
Le taux de conversion est la part des visiteurs qui réalisent l'action attendue : achat, demande de devis, prise de rendez-vous. Il se lit par source de trafic et par étape du parcours, car un taux global masque souvent l'endroit précis où les visiteurs abandonnent.
Gagner en conversion fait baisser le coût de chaque vente sans dépenser plus en trafic.
Tunnel de commande
Le tunnel de commande est la suite d'étapes entre l'ajout au panier et la confirmation d'achat : panier, identification, livraison, paiement. Chaque champ demandé en trop, chaque frais découvert tardivement ou chaque redirection fait sortir une partie des acheteurs avant le paiement.
Chaque friction retirée récupère des ventes déjà acquises.
UX et UI
L'UX, ou expérience utilisateur, décrit la facilité avec laquelle un visiteur trouve ce qu'il cherche et passe à l'action. L'UI, ou interface utilisateur, désigne l'apparence des écrans : typographie, couleurs, boutons, images. La première organise le parcours, la seconde le rend lisible et rassurant.
Un parcours clair et rassurant convertit davantage les visiteurs déjà acquis.
Publicité et acquisition
Ce que vous payez pour gagner un client, et ce que ce client rapporte : les mots de la publicité pilotée.
Attribution marketing
L'attribution répartit le mérite d'une vente entre les canaux que le client a croisés avant d'acheter : recherche Google, publicité sur un réseau social, courriel, visite directe. Le modèle choisi change la lecture des résultats ; sans lui, on coupe souvent un canal qui préparait les ventes des autres.
Elle évite de couper un canal rentable parce qu'il ne conclut pas lui-même la vente.
Coût d'acquisition client (CAC)
Le coût d'acquisition client est la somme dépensée en marketing et en vente pour gagner un nouveau client, rapportée au nombre de clients gagnés sur la même période. Comparé à la valeur vie client, il indique si un canal est rentable et jusqu'où il est raisonnable d'y investir.
Il dit combien on peut dépenser pour gagner un client sans perdre d'argent.
Google Ads
Google Ads est la régie publicitaire de Google : l'annonceur paie pour apparaître sur des recherches, dans Shopping, sur YouTube ou sur des sites partenaires. Le coût dépend de la concurrence sur chaque requête. Bien réglée, la régie amène des visiteurs qui cherchent déjà ce que l'entreprise vend.
Elle produit des ventes dès le lancement, à condition de mesurer le coût de chacune.
Marketing d'influence
Le marketing d'influence confie à des créateurs de contenu la présentation d'un produit à leur communauté, en échange d'une rémunération, du produit ou d'une commission sur les ventes. Il fonctionne quand l'audience du créateur correspond à la cible et que le partenariat est déclaré comme tel, comme la loi l'exige.
Il emprunte la confiance qu'une communauté accorde à un créateur.
Reciblage publicitaire (retargeting)
Le reciblage publicitaire consiste à montrer des annonces aux personnes qui ont déjà visité un site, consulté un produit ou abandonné un panier, sur Google, Meta ou d'autres régies. Il s'adresse à un public qui connaît déjà la marque, dans le respect du consentement donné aux cookies.
Il fait revenir des visiteurs déjà intéressés au lieu de payer pour des inconnus.
Valeur vie client (LTV)
La valeur vie client estime la marge qu'un client rapporte pendant toute sa relation avec l'entreprise, achats répétés compris. Elle fixe le coût d'acquisition acceptable : une marque dont les clients reviennent peut payer plus cher sa première vente qu'une marque dont les clients n'achètent qu'une fois.
Elle justifie d'investir dans la fidélisation autant que dans l'acquisition.
SEO et GEO
Être trouvé sur Google et cité par ChatGPT, Claude, Perplexity et Gemini : les mots du référencement.
Core Web Vitals
Les Core Web Vitals sont trois indicateurs de Google qui mesurent l'expérience réelle des visiteurs : la vitesse d'affichage du contenu principal, la réactivité aux interactions et la stabilité de la mise en page pendant le chargement. Ils font partie des signaux de classement et pèsent sur la conversion, surtout sur mobile.
Un site rapide et stable perd moins de visiteurs avant l'achat.
Données structurées (Schema.org)
Les données structurées sont des informations ajoutées au code d'une page selon le vocabulaire Schema.org pour décrire précisément son contenu : produit, prix, disponibilité, avis, article ou entreprise. Elles aident Google et les IA à comprendre la page sans interpréter le texte, et conditionnent certains affichages enrichis dans les résultats.
Elles rendent les produits et les pages lisibles par les moteurs et les IA, sans ambiguïté.
GEO (Generative Engine Optimization)
Le GEO, pour Generative Engine Optimization, regroupe les techniques qui rendent une marque, ses pages et ses produits compréhensibles et citables par les moteurs de réponse comme ChatGPT, Claude, Perplexity et Gemini. Il prolonge le référencement naturel : données structurées, contenus factuels, présence sur des sources tierces fiables.
Il fait entrer la marque dans les réponses que les clients obtiennent des IA avant de choisir.
Google Merchant Center
Google Merchant Center est l'outil de Google où un e-commerçant dépose le flux de ses produits : titres, prix, disponibilité, images et identifiants. Ce flux alimente les annonces Shopping et les fiches produits gratuites de Google. Sa qualité conditionne la façon dont les produits apparaissent dans les résultats de recherche.
Un flux propre fait apparaître les produits là où les acheteurs comparent.
Longue traîne
La longue traîne regroupe les recherches précises, formulées en plusieurs mots, que peu de personnes tapent chacune mais qui, additionnées, représentent une grande part des recherches. Moins disputées, elles traduisent souvent une intention claire, ce qui en fait une source de visiteurs qualifiés pour une PME.
Elle apporte des visiteurs proches de l'achat sur des requêtes où les grands acteurs sont peu présents.
Maillage interne
Le maillage interne désigne les liens qui relient les pages d'un même site entre elles. Bien construit, il guide le visiteur vers les pages qui vendent et indique à Google quelles pages comptent le plus. Les ancres, c'est-à-dire les mots cliquables, décrivent la page de destination.
Il fait circuler les visiteurs et l'autorité du site vers les pages qui rapportent.
Référencement naturel (SEO)
Le référencement naturel, ou SEO, regroupe les actions qui font apparaître un site dans les résultats non payants de Google : technique du site, contenus qui répondent aux recherches, liens venant d'autres sites. Ses effets s'accumulent dans le temps, à l'inverse de la publicité, qui s'arrête quand le budget s'arrête.
Il installe des visites qui ne se paient pas au clic et se cumulent d'un mois sur l'autre.
SEO local
Le SEO local vise à apparaître dans les résultats de recherche liés à un lieu, comme une requête suivie d'un nom de ville, et dans Google Maps. Il repose sur la fiche d'établissement Google, les avis clients, la cohérence des coordonnées publiées sur le web et des pages adaptées à chaque zone servie.
Il amène des clients proches, souvent prêts à acheter ou à prendre rendez-vous.
CRM et automatisation
Garder la trace de chaque contact et relancer au bon moment : les mots du suivi commercial.
CRM
Un CRM, pour gestion de la relation client, centralise les contacts, les échanges, les devis et les ventes d'une entreprise. Il permet de savoir d'où vient chaque client, de relancer au bon moment et de mesurer ce que rapporte chaque canal. Sans pilotage, il devient un carnet d'adresses coûteux.
Il relie chaque vente à son origine et évite de perdre des devis faute de relance.
RGPD
Le RGPD est le règlement européen sur la protection des données personnelles. Pour une campagne de courriels, il impose une base légale, souvent le consentement pour prospecter des particuliers, un lien de désinscription dans chaque envoi et la capacité d'indiquer quelles données on détient et pourquoi.
Une base conforme réduit le risque de sanction et garde la confiance des contacts.
Segmentation client
La segmentation découpe une base de contacts en groupes homogènes, par exemple selon la fréquence d'achat, le montant dépensé, les produits achetés ou l'ancienneté. Elle permet d'envoyer à chaque groupe un message qui le concerne, au lieu d'une même campagne adressée à tout le monde.
Un message ciblé rapporte plus qu'un envoi identique à toute la base.
Séquence de courriels automatisée
Une séquence automatisée est une série de courriels envoyés sans intervention, déclenchée par un comportement : inscription, premier achat, panier abandonné, inactivité. Chaque message part au moment où il est le plus utile, et son contenu s'adapte à ce que le contact a fait.
Elle fait revenir des clients sans travail manuel à chaque envoi.
Externalisation commerciale
Confier tout ou partie de la vente à l'extérieur : les trois formes, et ce qu'elles règlent ou non.
Direction commerciale externalisée
La direction commerciale externalisée confie le pilotage de la fonction commerciale à un directeur expérimenté qui n'est pas salarié de l'entreprise, souvent à temps partagé, un ou deux jours par semaine. Il pose la stratégie de vente, construit le processus, fixe les objectifs, met en place le reporting et encadre les vendeurs, sans les remplacer.
Elle apporte une séniorité qu'une PME ne pourrait pas s'offrir en plein temps, et installe une méthode de vente là où il n'y en avait pas.
Force de vente supplétive
La force de vente supplétive est une équipe commerciale externe qui renforce une force de vente existante, le plus souvent sur le terrain : point de vente, tournée, salon, lancement ou pic d'activité. L'entreprise garde son équipe et ajoute de la capacité pour une période donnée. Le résultat se mesure en couverture terrain et en volume traité.
Elle absorbe un lancement ou un pic sans embauche à l'année, mais ne règle ni un manque de méthode ni un manque de demande.
Prospection externalisée
La prospection externalisée confie à un prestataire la prise de contact et la qualification des prospects : appels, messages, tri, puis transmission de rendez-vous ou de contacts qualifiés. C'est le dispositif le plus répandu, porté par les outils de prospection multicanale. Il suppose une cible claire et un fichier propre, faute de quoi il tourne à vide.
Elle remplit l'agenda des commerciaux quand la cible est nette ; sur une cible floue, elle finance des rendez-vous hors sujet.
Social commerce
Le social commerce permet de découvrir et d'acheter un produit depuis un réseau social, à partir d'une publication, d'une vidéo ou d'une boutique intégrée à Instagram, Facebook ou TikTok, selon les pays et les plateformes. Il raccourcit le parcours entre la découverte et l'achat, si le catalogue est synchronisé avec la boutique en ligne.
Il transforme une partie de l'attention des abonnés en commandes.